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垂直电商日渐式微如何突破巨头与直播带货的双重夹击？

来源：蓝鲸财经发布时间：2019-09-19 15:21:53

9月18日，昔日的明星美妆电商平台乐蜂网正式停运；而在不久前，老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业。短短一个月时间内，两家垂直电商接连关停，令人扼腕叹息。

在垂直电商赛道，更为外界熟知的当属已上市的唯品会和蘑菇街。不过，记者注意到，根据唯品会、蘑菇街最新公布的二季度财报，其营收体量较阿里、京东等综合电商相去甚远，且盈利能力、活跃用户数等关键指标也有较大差距。

这种种迹象均表明，垂直电商正日渐式微。多位业内人士指出，当前电商行业红利消失殆尽，行业已呈“猫拼狗”的三强格局，垂直电商一方面被综合电商挤压，另一方面也面临直播带货带来的压力，生存空间日益收窄，如何突破双重夹击值得探讨。

垂直电商或退场或转型，已日渐式微

与综合类电商相比，垂直电商往往显得“小而美”。2010年左右，国内诞生出一批垂直电商平台，并在各垂直领域发展地风生水起。彼时，最典型的例子包括图书电商当当网及服饰电商凡客诚品；当时垂直电商势头正猛，而电商格局尚未形成，业内甚至有观点认为，垂直电商是电商业的重要发展趋势。

然而，近年来，垂直电商开始显露出疲态，这一赛道的玩家陆续或退或转。其中，当当网受电子书的崛起及京东等综合电商的挤压而被迫扩充品类，向综合电商转型，但当前该平台声量已大不如前；而一度传出要赴美上市的凡客诚品则因极速扩张导致产品质量下降，进而引发库存积压、用户流失等问题，最终退出历史舞台。

如今，尚品网及乐蜂网的相继关停，似乎只是垂直电商衰退的另一个缩影。今年7月底，尚品网在声称“融资进展正常”不到一个月后突然宣布暂停营业，公告显示，尚品网暂停营业的原因是因融资重组不顺、经营受阻。一位业内人士对记者表示，总体而言，尚品网在发展过程中缺乏准确定位、难以打出有效的差异化，加上融资不畅、盈利不佳，最终只能以关停告终。

8月底，唯品会旗下的乐蜂网发布通知称，由于公司业务调整，乐蜂网PC端及APP端均将在2019年9月18日停止运营。目前，乐蜂网官网已无法打开。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当年唯品会收购乐蜂网是为了做大自身的美妆品类，目前美妆已成为唯品会仅次于服饰的第二大品类；从这个角度说，乐蜂网其实已完成了它的“历史使命”。

即便是当前依然在坚持的垂直电商平台，相对综合电商而言，日子也并不好过。记者注意到，作为垂直电商领域的上市企业代表，唯品会、蘑菇街的整体业绩情况与阿里京东等综合电商不可同日而语。

根据上述平台最新公布的财报，2019年第二季度，唯品会营收为百亿级规模，同比增长9.7%至227亿元；蘑菇街同期营收体量更小，仅为2.49 亿元，同比下降2.8%。而阿里、京东Q2营收均超千亿，分别为1149.2亿元、1503亿元，同比增幅分别为42%及22.9%。

在盈利层面，2019年第二季度唯品会净利润同比增长19.3%至8.14亿元，蘑菇街则亏损约1.21亿元；同期阿里净利润同比增长54%至309.49亿元，京东第二季度Non-GAAP的净利润为36亿元，同比增速高达644%。

前有堵截后有追兵，垂直电商如何在夹缝中寻突围

“垂直电商往往被拿来与综合电商相比较，表面上看，垂直电商在某个特定细分领域中的专业性更强，似乎占据了优势。”当谈及垂直电商日渐式微的内在原因时，一位券商研究员对记者表示，“但如果换个角度看的话，这意味着垂直电商只能解决某个细分领域的用户需求，无法达到规模化效应。”

诚然，与天猫、京东等综合电商平台相比，垂直电商的目标用户群体较为明确，因此所售商品的品类比较有限，难以覆盖消费者的多方面需求。也正因如此，垂直电商平台的用户数较难与综合电商匹敌。

活跃用户数作为衡量平台价值的关键指标，在垂直电商及综合电商平台之间的差距也较为明显。根据各平台发布的财报，唯品会Q2活跃用户人数为3310 万人；截至2019年6月30日的12个月期间，蘑菇街年活跃买家为3270万，二者均为千亿量级。而阿里、京东在截至6月底止的12个月，年度活跃用户分别达6.74亿、3.213亿，约为前两者的二十倍和十倍。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，目前电商“红利”时代早已过去，垂直电商在各大电商巨头的洪流下艰难生存。

上述券商研究员补充道，综合电商平台最大的价值和优势在于凭借供应链、售后、物流、支付等环节形成了完整的生态壁垒，占领了竞争高地；而随着马太效应加剧，综合电商正持续攻城略地，不断挤压垂直电商的生存空间。

值得注意的是，除了电商巨头的挤压，短视频直播带货的兴起，也分食了部分电商流量，正对垂直电商平台构成一定威胁。

近两年，以抖音、快手为主要阵地的直播带货模式异军突起。有数据显示，2018年快手和抖音的直播带货所带来的GMV加起来约1000亿；2018年的双11，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。

此外，微博、小红书等内容社区平台，以及淘宝、考拉等电商平台也纷纷上线了直播板块，并不遗余力地吸引明星、网红及MCN入驻，带货能力均不容小觑。以淘宝直播为例，今年618期间，淘宝直播贡献了130亿交易额的业绩，主播薇娅开场仅一个半小时就爆卖6200万，“口红一哥”李佳琦3分钟就卖了 5000单。

上述业内人士表示，当前垂直电商可谓是夹缝中求生，剩余玩家需要找准自己的独特定位，寻找差异化优势。在此基础上，还需进一步精细流量运营，提升用户粘性及有效转化，同时紧跟行业趋势，才能获得更多生存空间。

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